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當(dāng)中小企業(yè)無(wú)力做KA？
作者：劉雷 日期：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]
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前言：如今在市場(chǎng)的變化莫測(cè)之中，“一招鮮“或是“奇謀智勝”的新鮮招數(shù)只能是給渠道建設(shè)良好，有媒體宣傳運(yùn)營(yíng)中起到催化作用的點(diǎn)睛之筆，對(duì)于實(shí)力相對(duì)單薄中小企業(yè)要沉下氣，筆者認(rèn)為扎扎實(shí)實(shí)的做好市場(chǎng)終端“硬件”建設(shè)才是有機(jī)會(huì)出奇制勝的基礎(chǔ)，今天就簡(jiǎn)單的談?wù)勚行∑髽I(yè)的假如你不做KA?渠道如何建設(shè)和管理的基本看法。
中小企業(yè)現(xiàn)在普遍面臨著瓶頸是KA建設(shè)處于劣勢(shì)，稍微有點(diǎn)實(shí)力的中小企業(yè)千辛萬(wàn)苦擠進(jìn)了商超，但是高額的費(fèi)用和品牌知名度低的劣勢(shì)使其在KA中多處于很不起眼的角落，形象建設(shè)沒(méi)有達(dá)到反而浪費(fèi)了高額的促銷(xiāo)費(fèi)用，基本上達(dá)不到所要的做形象的效果，使終端流通的建設(shè)也是上不了臺(tái)面，結(jié)果得不償失。有的企業(yè)不堪重負(fù)會(huì)放棄KA,有的會(huì)礙于各方面的壓力繼續(xù)消耗自己的實(shí)力。KA的形象沒(méi)做好沒(méi)有拉動(dòng)流通，流通的建設(shè)怠慢也沒(méi)有渠道好的進(jìn)展，筆者認(rèn)為中小企業(yè)在做市場(chǎng)的成長(zhǎng)階段要是沒(méi)有足夠的實(shí)力和品牌支持，不如暫時(shí)放棄大型商超KA的競(jìng)爭(zhēng)，直面流通終端，做好終端的形象和渠道建設(shè)扎扎實(shí)實(shí)的做中小超市和流通市場(chǎng)，步步為營(yíng)。待時(shí)機(jī)成熟再轉(zhuǎn)戰(zhàn)大超。這樣主要是節(jié)約成本把錢(qián)用在刀刃上。中小企業(yè)的那個(gè)你不做KA?筆者今天主要談流通渠道的兩點(diǎn)建議，用人之道和流通之道。
一、用人之道：可回報(bào)的投資，人才投資，蒙牛老總牛根生說(shuō)過(guò)：“財(cái)聚人散，財(cái)散人聚，”做業(yè)務(wù)搞團(tuán)隊(duì)建設(shè)是要做好人員的績(jī)效考核和工資配置，終端業(yè)務(wù)員是重要的銷(xiāo)售力量，應(yīng)當(dāng)重金選好人，培養(yǎng)好新人。有條件和機(jī)會(huì)可以出高于一線品牌的薪酬請(qǐng)對(duì)手的骨干來(lái)加入你的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)要選擇有經(jīng)驗(yàn)的品質(zhì)良好的人來(lái)做市場(chǎng)，可靠，能力，苦干的優(yōu)秀人才應(yīng)舍得花錢(qián)。只有精兵強(qiáng)將才能有機(jī)會(huì)在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中突圍，因此中小企業(yè)更要選好人，用好兵。
其次要進(jìn)行良好的培訓(xùn)和激勵(lì)，業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)還是很重要的，良好成熟的銷(xiāo)售套路更容易讓他們實(shí)戰(zhàn)和執(zhí)行。培訓(xùn)基層業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容一般主要為線路銷(xiāo)售即每天或每月按一定區(qū)域內(nèi)的路線上的客戶加以巡回拜訪，拜訪的相關(guān)信息及時(shí)反饋，完成每天或每月的銷(xiāo)售目標(biāo)。線路業(yè)員即定期在某一區(qū)域，對(duì)某一線路上客戶進(jìn)行訪問(wèn)，定貨，收款，促銷(xiāo)，pop相關(guān)操作，陳列和市場(chǎng)調(diào)查等銷(xiāo)售活動(dòng)。另外，還包括區(qū)域劃分，路線圖，客戶分類(lèi)，客戶檔案完善等。 建立良好的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)方案和獎(jiǎng)懲晉升政策，讓每名員工都生活在激情和有盼頭的工作中，更有利于打勝仗，打漂亮仗。
二、流通之道：流通流通，不流不通，既然放棄了做KA那我就有費(fèi)用精耕細(xì)作中小超市和零售網(wǎng)點(diǎn)。專注費(fèi)用較低的中小超市的形象建設(shè)，打造多渠道密集型流通網(wǎng)絡(luò)。各大校區(qū)設(shè)立專賣(mài)店和定期促銷(xiāo)活動(dòng)，建立團(tuán)購(gòu)渠道等形成通路優(yōu)勢(shì)；在批發(fā)流通形成自身優(yōu)勢(shì)；建立獨(dú)立經(jīng)營(yíng)與連鎖店相結(jié)合的多種銷(xiāo)售模式，都可以結(jié)合自身生存、發(fā)展需求，構(gòu)建自己的通路優(yōu)勢(shì)。優(yōu)化渠道，打造自己的競(jìng)爭(zhēng)性通路渠道，密集型渠道和良好銷(xiāo)售氛圍也能做出形象，證明自己的實(shí)力，流通畢竟還是賣(mài)貨的主要渠道。
其次是做鋪貨管理：產(chǎn)品的終端渠道要鋪貨更周密形成銷(xiāo)售氛圍，力爭(zhēng)投入費(fèi)用在終端零售建立良好的鋪貨率和形象店，樣板店，陳列生動(dòng)化，配貨，調(diào)貨及時(shí)在服務(wù)上要建立自己的售后保障，業(yè)務(wù)員要和店鋪老板建立可競(jìng)爭(zhēng)性的客情。使其服務(wù)是最好的，客情是最好的，利潤(rùn)是最好的，銷(xiāo)售也會(huì)逐步達(dá)到最好。
再次是理貨管理：充分重視和好“理貨”工作。產(chǎn)品 “理貨”主要是做到以下幾個(gè)方面：（1）擦拭產(chǎn)品：一般業(yè)務(wù)人員的工具包內(nèi)應(yīng)備有抹布等清潔工具，在走訪市場(chǎng)時(shí)隨時(shí)擦拭不干凈的產(chǎn)品， 使產(chǎn)品保持光亮整潔。富有美感。（2）擺放產(chǎn)品：一般的原則是先進(jìn)先出，日期遠(yuǎn)的擺放在最前面，陳列 面 以5-6為宜，情況允許，越寬越好。（3）陳列產(chǎn)品。要做到符合陳列原則，各種陳列方法的合理綜合運(yùn)用。（4）突出立體效果，做到整體協(xié)調(diào)美觀，能帶給消費(fèi)者強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，使消費(fèi)者產(chǎn)生感性需求，促成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，兼顧美感，達(dá)整體和諧。強(qiáng)化終端的銷(xiāo)售策略，施行多樣化的陳列競(jìng)賽，如可以搞一條街的陳列競(jìng)賽，專項(xiàng)陳列競(jìng)賽，如糧油店陳列獎(jiǎng)勵(lì)等，提高終端的形象和業(yè)務(wù)員的素質(zhì)。
三、促銷(xiāo)之道：其實(shí)中小企業(yè)把費(fèi)用用在促銷(xiāo)上還是明智之舉，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)一般是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)就要學(xué)會(huì)“變臉”總是給消費(fèi)者驚喜，好的產(chǎn)品質(zhì)量和口感加上良性的促銷(xiāo)慫恿，消費(fèi)者一般還是愿意買(mǎi)賬的。常規(guī)的節(jié)日大促銷(xiāo)“買(mǎi)一增一”，買(mǎi)多少，送家庭必需品，如某品牌的買(mǎi)牛奶送價(jià)格不菲的大盆，屢試不爽，還形成了一種特色的銷(xiāo)售模式，因?yàn)槠洚a(chǎn)品口感和品質(zhì)好為了吸引新的消費(fèi)者，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，讓消費(fèi)者“來(lái)個(gè)第一次”所以不惜重金，不僅讓利了，還造勢(shì)了。所以中小企業(yè)要適時(shí)促銷(xiāo)，買(mǎi)贈(zèng)要送實(shí)惠，而不能為了方便屢次采取直接降價(jià)的方式，對(duì)產(chǎn)品的形象和價(jià)格管控都是不利的。其次是終端有促銷(xiāo)陣容，強(qiáng)勢(shì)長(zhǎng)期做促銷(xiāo)，拼人力，拼人氣，拼聲勢(shì)，拼氛圍，我賣(mài)場(chǎng)沒(méi)產(chǎn)品沒(méi)促銷(xiāo)，那我就致力于流通戰(zhàn)隊(duì)的打造，做最強(qiáng)的流通和最特色的銷(xiāo)售，促銷(xiāo)員的形象氣勢(shì)都要是良好的甚至要略強(qiáng)于對(duì)手的，說(shuō)的不好聽(tīng)點(diǎn)，要有點(diǎn)匪性，產(chǎn)品不強(qiáng)勢(shì)人強(qiáng)勢(shì)，產(chǎn)品也可能跟著強(qiáng)勢(shì)了，有口才，有自信，有策略的新型促銷(xiāo)也是拉動(dòng)終端的一道風(fēng)景線。促銷(xiāo)活了，產(chǎn)品也靈動(dòng)起來(lái)，零售店，小區(qū)，學(xué)校，等地點(diǎn)分時(shí)段，分區(qū)域布陣，步步為營(yíng)。
綜上所述中小企業(yè)能運(yùn)用優(yōu)秀的人才扎實(shí)的做好流通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)，同時(shí)靈活的實(shí)用促銷(xiāo)手段，在流通中會(huì)渠道不俗的成績(jī)。